Strukturierte Daten (Schema.org) für KMU: Anleitung mit Beispiel

Strukturierte Daten sind kleine Code-Abschnitte auf Ihrer Website, die Suchmaschinen in einer festen Sprache mitteilen, was auf einer Seite steht: Das ist ein Elektrobetrieb, er sitzt in dieser Straße, hat diese Telefonnummer und diese Öffnungszeiten. Für Menschen ändert sich an der Seite nichts. Für Google, Bing und KI-Systeme wird sie eindeutig. Dieser Ratgeber zeigt, welche Schema.org-Typen ein kleines oder mittleres Unternehmen wirklich braucht, wie ein funktionierendes JSON-LD-Beispiel aussieht, wie Sie es prüfen und was strukturierte Daten nach heutigem Stand leisten. Und was nicht.

Was sind strukturierte Daten, und was ist Schema.org?

Strukturierte Daten sind standardisierte, maschinenlesbare Angaben über den Inhalt einer Webseite. Ein normaler Text wie „Rufen Sie uns an unter …“ muss eine Suchmaschine erst deuten. Ein Eintrag "telephone" in strukturierten Daten ist dagegen eindeutig: Das ist die Telefonnummer dieses Unternehmens.

Schema.org ist das gemeinsame Vokabular dafür, also die Liste der erlaubten Begriffe wie Organization, LocalBusiness, PostalAddress oder Article. Getragen wird es laut Schema.org von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex. Wenn Sie von „Schema Markup“ oder „Schema-Auszeichnung“ lesen, ist dasselbe gemeint: Inhalte mit diesem Vokabular auszeichnen.

JSON-LD, Microdata oder RDFa?

Es gibt drei Formate, um Schema.org in eine Seite zu schreiben. Microdata und RDFa stecken als Attribute direkt im sichtbaren HTML. JSON-LD steht dagegen als eigener Block im Quellcode, getrennt vom Layout. Google empfiehlt JSON-LD, weil es sich am einfachsten umsetzen und dauerhaft pflegen lässt. Für eine Unternehmenswebsite ist das in der Praxis die richtige Wahl: Ein Relaunch des Designs zerstört das Markup nicht, und Änderungen an Adresse oder Öffnungszeiten passieren an genau einer Stelle.

Was bringen strukturierte Daten für SEO? Eine ehrliche Einordnung

Viele Anbieter verkaufen Schema als Rankingturbo. Die Google-Dokumentation gibt das nicht her. Strukturierte Daten machen eine Seite berechtigt für Rich Results, also für erweiterte Darstellungen in den Suchergebnissen. Ein deutlicher Hinweis auf die Gewichtung steht in den allgemeinen Richtlinien: Verstößt eine Seite dagegen, verliert sie per manueller Maßnahme die Rich-Result-Berechtigung, ihr Ranking in der Websuche bleibt laut Google unberührt. Und selbst korrektes Markup garantiert nicht, dass ein Rich Result erscheint.

Für KMU sind diese Rich-Result-Typen aus der Google-Galerie relevant (Stand: Oktober 2026):

• Organisation: hilft Google, Logo, Kontaktdaten und Unternehmensangaben richtig zuzuordnen, etwa im Wissensfeld.
• Lokales Unternehmen (LocalBusiness): Adresse, Öffnungszeiten, Telefon für Betriebe mit Standort.
• Navigationspfad (Breadcrumb): zeigt im Suchergebnis die Seitenhierarchie statt einer langen URL.
• Artikel: Überschrift, Datum und Autor bei Ratgebern und Blogbeiträgen.
• Je nach Geschäft: Produkt (Onlineshop), Veranstaltung (Seminare, Tage der offenen Tür), Stellenanzeige (Recruiting).

Der eigentliche Wert für ein mittelständisches Unternehmen liegt oft woanders: in der Eindeutigkeit. Wenn Name, Adresse, Telefonnummer und Profile überall identisch und maschinenlesbar hinterlegt sind, gibt es weniger Raum für Verwechslungen mit gleichnamigen Firmen oder veralteten Einträgen.

FAQ-Markup: Was sich 2026 geändert hat

Viele ältere Ratgeber nennen FAQ-Snippets als Hauptgrund für strukturierte Daten. Das ist überholt. Laut Googles Änderungsprotokoll erscheint das FAQ-Rich-Result seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google-Suche, im Juni 2026 wurde die zugehörige Dokumentation entfernt. Das HowTo-Rich-Result ist schon seit September 2023 abgeschaltet. FAQPage-Markup bleibt gültiges Schema.org-Vokabular und muss nicht entfernt werden. Erwarten Sie davon aber keine aufgeklappten Fragen mehr unter Ihrem Suchergebnis.

Strukturierte Daten für KI: Braucht ChatGPT Schema.org?

Diese Frage hören wir häufig. Die belegbare Antwort ist nüchtern:

• Google schreibt in seinem Leitfaden zu generativen KI-Funktionen (zuletzt aktualisiert im Juli 2026), strukturierte Daten seien für die generative KI-Suche nicht erforderlich, und es gebe kein spezielles Schema.org-Markup dafür. Weiter einsetzen solle man sie trotzdem, wegen der Rich Results. Zu viel Fokus darauf zählt Google ausdrücklich zu den Dingen, die man sich sparen kann.
• Microsoft beschreibt Schema im Advertising Blog als Code, der Suchmaschinen und KI-Systemen hilft, Inhalte zu verstehen. Zahlen zur Wirkung nennt Microsoft nicht.
• OpenAI, Anthropic und Perplexity haben nach unserer Recherche keine Aussage veröffentlicht, ob und wie ihre Systeme Schema.org gewichten (Stand: Oktober 2026).

Im Netz kursieren Studien, nach denen bestimmte Schema-Eigenschaften die Zahl der KI-Zitate steigern sollen. Deren Methodik konnten wir nicht prüfen, deshalb zitieren wir sie nicht. Unsere Einordnung: Strukturierte Daten sind Hygiene, kein KI-Hebel. Sie sorgen dafür, dass Ihre Unternehmensdaten nirgends widersprüchlich sind. Ob ein KI-Assistent Sie empfiehlt, entscheiden vor allem gute Inhalte und echte Erwähnungen auf anderen Websites. Wie Google seine KI-Antworten speist, erklärt unser Ratgeber zu Google AI Overviews und AI Mode.

Das Minimal-Set für Unternehmenswebsites

Schema.org kennt Hunderte Typen. Eine Dienstleister- oder Handwerkerwebsite braucht davon eine Handvoll. Diese Tabelle zeigt ein Grundset, das für die meisten Unternehmensseiten ausreicht, ohne dass Sie sich im Katalog verzetteln:

Organization oder LocalBusiness?

Haben Sie einen Standort, an dem Kunden Sie besuchen oder von dem aus Sie arbeiten, ist LocalBusiness die bessere Wahl. Google rät in der LocalBusiness-Dokumentation, den spezifischsten passenden Untertyp zu verwenden. Schema.org kennt zum Beispiel Electrician, Plumber, RoofingContractor, Dentist, AccountingService oder LegalService. Pflichtangaben sind dort nur name und address. Empfohlen sind unter anderem Telefonnummer, URL, Öffnungszeiten und Geokoordinaten. Reine Online-Unternehmen ohne Kundenstandort bleiben bei Organization.

Wichtig: Die Angaben im Markup müssen exakt zu Impressum, Kontaktseite und Google-Unternehmensprofil passen. Wie Sie diese Daten über alle Kanäle einheitlich halten, zeigt die Local-SEO-Checkliste.

@id und sameAs: Aus Einzelangaben wird eine Entität

Zwei Eigenschaften machen den Unterschied zwischen „irgendwie ausgezeichnet“ und sauber:

• @id gibt Ihrem Unternehmen eine feste Kennung, meist Ihre Domain mit einem Anker wie #organization. Andere Blöcke (WebSite, Article, Service) verweisen darauf, statt das Unternehmen jedes Mal neu zu beschreiben. So entsteht ein zusammenhängender Graph statt zehn loser Einträge.
• sameAs listet Profile, die eindeutig Ihnen gehören: LinkedIn, Google-Unternehmensprofil, Eintrag im Branchenportal oder Fachverband. Damit verbinden Maschinen Ihre Website mit den Spuren, die Sie anderswo im Netz hinterlassen.

Strukturierte Daten erstellen: Schritt für Schritt

1. Stammdaten festlegen. Offizieller Firmenname, Adresse, Telefonnummer, E-Mail, Öffnungszeiten, Logo-URL, Profil-Links. Eine Quelle der Wahrheit, keine Varianten.
2. Typ wählen. LocalBusiness-Untertyp oder Organization, danach die Seitentypen aus der Tabelle oben.
3. JSON-LD schreiben. Von Hand, über Ihr CMS oder über ein Plugin (Beispiel unten).
4. Einbauen. Der Block steht im HTML der Seite, meist im <head>. In WordPress erzeugen SEO-Plugins wie Yoast SEO die Typen Organization, WebSite, WebPage und Article bereits in der kostenlosen Version automatisch als JSON-LD, LocalBusiness ist dort Teil der Premium-Version (Stand: Oktober 2026).
5. Testen. Mit den Werkzeugen aus dem nächsten Abschnitt, vor und nach dem Livegang.
6. Pflegen. Bei jeder Änderung von Adresse, Öffnungszeiten oder Telefonnummer das Markup mit anpassen. Am besten automatisch aus denselben Daten, die auch die sichtbare Seite füllen.

JSON-LD-Beispiel für einen Handwerksbetrieb

Das folgende Beispiel zeigt einen fiktiven Elektrobetrieb. Alle Daten sind erfunden, die Domain example.com ist für Beispiele reserviert. Sie können die Struktur übernehmen und mit Ihren echten Angaben füllen:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Electrician",
      "@id": "https://www.example.com/#organization",
      "name": "Elektro Muster GmbH",
      "url": "https://www.example.com/",
      "logo": "https://www.example.com/logo.png",
      "image": "https://www.example.com/werkstatt.jpg",
      "telephone": "+49 7142 000000",
      "email": "info@example.com",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "Musterstraße 1",
        "postalCode": "74321",
        "addressLocality": "Bietigheim-Bissingen",
        "addressCountry": "DE"
      },
      "openingHoursSpecification": [
        {
          "@type": "OpeningHoursSpecification",
          "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
          "opens": "07:30",
          "closes": "17:00"
        }
      ],
      "areaServed": ["Bietigheim-Bissingen", "Ludwigsburg", "Besigheim"],
      "sameAs": [
        "https://www.linkedin.com/company/elektro-muster-beispiel"
      ]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://www.example.com/#website",
      "url": "https://www.example.com/",
      "name": "Elektro Muster",
      "publisher": { "@id": "https://www.example.com/#organization" }
    }
  ]
}
</script>

Drei Details, auf die es ankommt: Die Öffnungszeiten stehen genauso auf der sichtbaren Kontaktseite. Die @id taucht in der WebSite als Verweis wieder auf. Und sameAs enthält nur Profile, die es wirklich gibt und die dem Betrieb gehören.

Für einen Ratgeberartikel ergänzen Sie einen Article-Block mit headline, datePublished, dateModified und einem author vom Typ Person. Laut Google-Dokumentation zu Artikeln gehört in author.name nur der Name, keine Berufsbezeichnung, und eine url zur Autorenseite hilft bei der eindeutigen Zuordnung.

Strukturierte Daten testen und prüfen

Drei kostenlose Werkzeuge reichen:

• Rich Results Test von Google (search.google.com/test/rich-results): zeigt, für welche Rich Results eine Seite berechtigt ist und welche Pflichtangaben fehlen. Er prüft nur die Typen, die Google für Rich Results unterstützt.
• Schema Markup Validator (validator.schema.org): prüft das komplette Schema.org-Vokabular, also auch Service oder WebSite, und zeigt den Graphen mit allen Verknüpfungen.
• Google Search Console: Die URL-Prüfung zeigt, welche strukturierten Daten Google auf der Live-Seite erkannt hat. Die Berichte zu Rich Results melden Fehler und Warnungen für die ganze Website, sobald Google sie findet.

Eine sinnvolle Routine: vor dem Livegang den Validator, danach den Rich Results Test mit der echten URL, und einmal im Monat ein Blick in die Search Console. Gerade nach Plugin- oder Theme-Updates tauchen dort neue Warnungen auf.

Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden

• Unsichtbares auszeichnen. Google verlangt, dass ausgezeichnete Inhalte für Besucher sichtbar sind. Öffnungszeiten nur im Markup, aber nicht auf der Seite, sind ein Richtlinienverstoß.
• Eigene Bewertungen als Sterne erwarten. Laut Google sind Bewertungen, die das bewertete Unternehmen selbst kontrolliert, nicht für Sterne berechtigt, auch nicht über eingebettete Widgets. Erfundene oder nicht offengelegte, belohnte Bewertungen sind seit Juli 2026 ausdrücklich in den Richtlinien zu Review-Snippets geregelt.
• Doppelte Organisationsblöcke. Theme und SEO-Plugin (oder zwei Plugins) geben jeweils ein eigenes Organization mit leicht anderen Daten aus. Ergebnis: zwei Unternehmen statt einem.
• Widersprüche zu Impressum und Unternehmensprofil. Alte Telefonnummer im Markup, neue im Footer. Maschinen wissen dann nicht, welche gilt.
• Falscher oder zu allgemeiner Typ. Ein Zahnarzt als Organization, ein Ladengeschäft ohne Adresse.
• Generator-Reste. Online-Generatoren liefern Beispielwerte, die ungeprüft live gehen.
• Veraltete Erwartungen. FAQ- und HowTo-Markup in der Hoffnung auf Snippets, die Google nicht mehr anzeigt.

Ein anonymisiertes Beispiel aus einem unserer KI-Sichtbarkeits-Audits (Juli 2026): Auf der Website eines Solar-Fachbetriebs gab es keinerlei strukturierte Daten, und die Kontaktseite zeigte weder Adresse noch Telefonnummer. Hier hilft Markup allein nicht: Erst müssen die Angaben sichtbar auf die Seite, dann kann man sie sauber auszeichnen. Die Hauptursache für die geringe Sichtbarkeit in KI-Antworten lag woanders, nämlich in fehlenden Erwähnungen auf Vergleichs- und Verzeichnisportalen.

Aufwand: selbst machen oder machen lassen?

Für eine typische KMU-Website mit Startseite, einigen Leistungsseiten und Kontaktseite ist das Minimal-Set überschaubar. Wer WordPress mit einem gängigen SEO-Plugin nutzt, bekommt die Grundausstattung fast ohne Programmierung. Aufwendiger wird es bei mehreren Standorten, individuellen Systemen oder wenn Theme und Plugins sich gegenseitig ins Gehege kommen. Dann lohnt sich ein Blick von jemandem, der den Quellcode liest.

Bei AR-KI programmieren wir strukturierte Daten selbst, als Teil von technischem SEO: ein verknüpfter Graph aus denselben Daten, die auch die sichtbare Seite füllen, geprüft mit den Google-Werkzeugen. Wenn Sie wissen wollen, wo Ihre Website heute steht, prüfen wir strukturierte Daten, Crawler-Zugriff und Ihre Sichtbarkeit in KI-Antworten im KI-Sichtbarkeits-Audit.